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    脈脈:明晰職場社交的品牌價值

    日期:2019-07-24 10:19

     2013年10月上線至今,脈脈陸續吸引了互聯網、金融、文化傳媒等眾多行業的職場人群,如今注冊用戶已達數千萬。在一家咖啡廳內,記者采訪了脈脈聯合創始人吳曉晶,樂視高管出身的她,有著豐富的工作經驗和縝密的營銷邏輯。從3月份帶領團隊來到脈脈之后,她陸續策劃了一系列的營銷活動,以多個精彩的營銷案例,成功帶領脈脈重回互聯網營銷圈和大眾視野之中。

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      與領英正面競爭,產品本土化是制勝法寶

      每個創業者背后都有一些故事,脈脈的創始人林凡也不例外。2003年,林凡的母親不幸身患癌癥,他和家人全力救治,卻沒有找到最佳的醫療資源。幾年后,他才發現周圍有人脈可以幫忙聯系到頂尖醫生,這件事給他的觸動很大,從而產生了創立人脈交流平臺的想法。

      2013年10月,脈脈正式上線,主張建立線上個人商務品牌,并首次提出“真實職業形象”與“人脈共享”的概念,這也是脈脈一直以來的品牌核心。

      結合中國人情社會的現狀,在美國社會心理學家米爾格倫的六度關系理論之后,林凡提出了“五同關系”理論(同事、同校、同行、同鄉、共同的朋友),形成了脈脈獨特的用戶關系網絡,旨在幫助職場人建立線上個人品牌、拓寬人脈,從而獲得更好的職業機會。

      創立初期的脈脈面臨的行業情形并不樂觀,2014年2月,全球職業社交網站LinkedIn(領英)進駐中國,中文版網站也同步上線。2015年,領英本土團隊獨立研發的職場社交App —“赤兔”上線。

      面對美國互聯網巨頭的競爭,脈脈從最初對領英的模仿,陸續對產品作出了本土化、人性化的調整和智能升級。在人脈分析、招聘和匿名交流三大功能的基礎上,上線了實名動態、實名認證、升級版聊天等功能。脈脈因此發展為信息更加真實,溝通更加便利的內容平臺,近期職播、話題、行業頭條的出現,為用戶提供了更多學習和交流的機會。

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      職場奇遇記 雕刻時光咖啡

      2014年8月,脈脈獲得了IDG領投、晨興創投跟投的2000萬美元的B輪融資。連續獲得投資機構的認可,脈脈也不斷發展,并加強了信息真實性的工作。2016年1月,脈脈職業信用認證與支付寶芝麻信用合作,首次打通職場信用到各領域的使用范圍,提升了職場人職場信用的價值。在此之后,脈脈陸續與阿里、騰訊、微軟、京東、世紀佳緣、自如等企業在市場拓展、個人信用體系、雇主品牌等領域展開合作,希望合作共建“中國商業信用體系”。

      對此,吳曉晶說道,脈脈想法的出發點,就是因為個人信用從未像現在這樣重要,一些危機案例也證明了,忽視信用會造成非常嚴重的問題。比如,脈脈與滴滴順風車的合作,可以對用戶和車主進行雙向認證,確保用戶身份的真實,最大限度地避免安全問題。

      在脈脈不斷發展的同時,2017年6月,領英全球副總裁兼領英中國總裁沈博陽宣布離職,似乎宣告了領英在中國本土戰略的初步失敗。而脈脈則在下半年,順勢推出了多場營銷活動。

      脈脈并非話題性產品,需潛移默化地持續推廣

      脈脈的用戶主要集中在一線城市,最初,也采用過給一線互聯網公司員工送零食的地推方式,吸引用戶的下載。2015年年初,脈脈拿出6000萬資金在北上廣深等一線城市進行地鐵廣告的投放,選擇上下班高峰期商業聚集的樓宇。這一輪推廣的效果非常好,脈脈下載量激增,收獲了大批核心用戶。

      在乘勝追擊的過程中,脈脈放棄深化一線城市推廣,而是選擇在二三線城市進行推廣。在采訪中,吳曉晶也承認了當時市場策略的失誤?!捌鋵?,當時中國職場的環境還不夠成熟,職場人對于使用移動APP共享人脈資源、求職、交際的職能,還沒有清晰的認知,更沒有形成使用習慣。二三線城市很少會有集中的職場焦慮和共鳴。所以,那輪投入的效果不太大,算是脈脈在營銷上教的學費?!?/p>

      隨后兩年,脈脈降低推廣力度,采取深耕產品及跨界合作的方式,持續吸引用戶。比如,深化招聘行業的服務。脈脈的數據顯示,今年的職場就業環境嚴峻,想要跳槽、失業用戶數量都有所增加。脈脈可以給用戶塑造個人的職業形象,找到心儀企業的員工進行內推,增加就業成功的幾率。而且,脈脈用戶的實名身份,也令HR和求職者雙方更加安心。

      吳曉晶認為,過去兩年低調的脈脈,錯過了互聯網發展的紅利期。所以, 2017年3月,她帶領團隊加入脈脈后,立即啟動了一系列的營銷活動,首先升級了品牌Slogan。脈脈曾主張“生活用微信,工作用脈脈”和“專業的職場交流平臺”。經公司內部討論,脈脈將品牌Slogan改為:職場舞臺,機遇藍海。不僅體現了脈脈在職場社交中的垂直化,而且功利化的價值,可以突出脈脈給用戶的價值感。最終,使得下載量明顯上升。

      針對一線城市的職場員工焦慮感愈發嚴重的情況,2017年7月,脈脈策劃了“職場神回復”的活動。從上萬條吐槽中選出100條精華的職場神回復,包括反轉、扎心、黑色幽默、諷刺等職場萬象。在十大核心城市與新潮傳媒、摩拜單車和滴一巴士合作。最終引起了非常多職場人的共鳴,擴大了脈脈的品牌影響力。

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      “職場神回復”嘀一巴士

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      “職場神回復”摩拜單車

      2017年8月,基于內部員工的真實體驗和共鳴,脈脈聯合岡本在七夕節進行了“拯救職場人的性生活”的跨界營銷。脈脈首先發布了《中國職場人群性生活調查報告》,制作并推廣了同道大叔等大V參與吐槽“不性生活”的街采視頻,秒拍點擊量突破200萬,并在七夕節聯合推出“職得愛”岡本聯名系列套裝?;顒右唤浲瞥?,立刻戳中了職場人的痛點,脈脈官方微信的文章《中關村,沒有性生活》,閱讀量1天就突破了10萬+,影響力突破了社會各個圈層。

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      “拯救職場人的性生活”報告及周邊產品

      基于多年的營銷經驗,吳曉晶認為,脈脈并非話題性產品,所以,需要結合職場人的衣食住行,潛移默化地推廣。因此,又陸續推出了“職場變形記”、美寶蓮聯名美妝套裝、“四周年”升級、雕刻時光咖啡“職場奇遇記”、必勝客“不喪班治愈所”等活動。這些活動希望用戶擁有更好的職場形象,獲得交友的機會,成功激發了用戶的活躍度。

      匿名爆料惹爭議,預計2019年將IPO

      與很多創業公司不同,脈脈在獲得用戶規模的優勢后,很早就開始進行商業化的布局。2016年8月,脈脈上線了會員體系,9月,將廣告服務升級為品牌廣告模式,12月,脈脈順利實現盈虧平衡。

      吳曉晶表示,如今,脈脈的盈利模式分為廣告和會員兩部分,共占據了收入的90%以上。未來,還會在招聘行業繼續發力,并繼續深化知識付費的嘗試。

      在快速發展過程中,匿名爆料也給脈脈帶來了不小的爭議。2017年5月,實名認證的ofo員工在脈脈上爆料了“ofo高管貪腐”等內容,引起多家媒體的報道。然而,ofo則認為脈脈上的爆料為虛假信息,并起訴脈脈涉嫌侵權。

      吳曉晶對此回應:“我們并不否定匿名爆料帶來的爭議,但很多媒體引用和報道,也確實擴大了事件的負面影響。而且,脈脈匿名區有很多正能量的內容,比如為地震祈福的帖子就曾達上萬條?!?/p>

      她補充道,攜程親子園虐童事件,也是脈脈匿名區首度曝光的。而且,脈脈已經具備了媒體平臺的屬性,不會成為裁判去判斷真假而無故刪帖,更不會透露爆料人信息,否則將喪失用戶的信任。脈脈選擇站在客觀的角度,將發言權交給用戶。當然,也不排除惡意投訴的情況,脈脈也為此推出了相關機制,包括投訴虛假信息、企業實名辟謠等,最大限度地保障匿名區的真實性。

      其實,脈脈中有很多真實爆料。2017年11月,小藍單車員工在脈脈匿名爆料,小藍單車宣布解散等信息,而后的諸多新聞,也證明了該爆料的真實性。

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      脈脈四周年品牌海報

      在熱捧和爭議聲中,2017年11月15日,脈脈宣布完成C輪7500萬美元的融資。在給員工的公開信中,林凡強調了“堅持、信任、共享”三個關鍵詞,并說,2017年,脈脈的月活及收入均已實現五倍的增長;2018年,脈脈目標實現月活數及收入3倍增長;2019年,脈脈目標IPO。

      采訪中,吳曉晶也透露了脈脈品牌營銷的規劃?!叭f事都談轉換并不現實,品牌營銷應以提高形象為主。我們希望脈脈的品牌形象更加年輕化、多元化,吸引更多行業的真實聲音。同時,脈脈也會不斷升級產品,收割更多500強企業的用戶,通過營銷活動明晰品牌價值,加大品牌滲透,爭取早日實現脈脈的三大愿景:讓用戶每次打開脈脈都有價值,幫助職場人提升社會經濟地位,構建中國社會商業信用體系?!?/p>


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