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    李叫獸:文案必知如何識別故作高深的空話

    日期:2019-07-24 10:04

    先看這樣一個觀點片段(來自于搜到的論文),并說說你的感受:

    互聯網環境下,如何應對惡意謠言?惡意謠言經常會毀了一個企業,如果應對不好,企業會危機重重,那么如何應對呢? 

    1,明智地選擇應對策略。企業謠言,關鍵是選對策略,積極應對。比如之前有個做空氣清新劑的老總,面對謠言,直接當著媒體的面把一瓶清新劑喝了,立馬謠言消失。 

    2,利用互聯網思維,積極跟用戶溝通。

    3,在整個過程中,要維持企業的正面積極形象。

    4,提高公關活動的效率。

    5,跟更多合作者一起合作公關。

    這是互聯網上常見的分析文章,我想你會覺得沒有啟發,為什么呢? 

    1,沒有提供“我不知道的信息”,所有的觀點都不過是再明顯不過的事實——比如“要有明智的戰略”,這誰都知道。這就像跟所有人強調“地球圍著太陽轉”一樣滑稽。 

    2,用華麗而復雜的表達來掩蓋內容的空洞。原文內容表達非常復雜,但實際上內容卻很空洞?!爸贫髦遣呗浴?、“跟用戶溝通”、“維護企業形象”——這本身就是一個正常的公關經理的工作職責。也就是說,他只不過表達了“你做公關的辦法,就是做好一個公關經理?!?nbsp;

    3,沒有為具體的行動提供指導?!拔乙x擇明智策略”,可是如何選呢?什么是好策略,什么是壞策略? 

    每天有數以萬計的人做提案,做規劃,做培訓,寫分析文,但經常聽眾會覺得“少了點什么”。 

    《XX公司2016年戰略規劃》 

    《XX公司全網整合營銷方案》 

    《如何引爆一個千萬級的傳播》 

    《傳統企業到底應該如何互聯網+》 

    很多人覺得“聽完整個方案,感覺有點空”,“感覺缺乏insight(洞見)”,或者直接發問:你整個方案的insight是什么? 

    而今天李叫獸就講講什么是“空話”和“insight”(洞見)之間的區別是什么? 

    (ps. 這里的insight并不是指的廣告行業常用的“消費者洞察”,而是只廣義的洞見) 

    insight是什么?

    很多人把一大堆數據表、一大堆現象羅列或者一大堆任務規劃當做insight,并且變成文章、培訓或者提案。 

    但Insight(洞見)不是數據,不是現象羅列,不是事情清單,不是大量的規劃圖表,而是“為解決問題而出現的獨到見解”。 

    相比充斥于各種文案、提案中的“空話”,insight具有這些特點: 

    1,insight是告訴別人他不知道的內容,而空話往往是對顯而易見的事實進行再包裝; 

    2,insight的出現是為了簡化世界的復雜性,而空話往往靠故作高深的表達來增加復雜性; 

    3,insight需要為具體的行動提供指南,而空話往往僅僅表達了對事物的美好預期; 

    4,insight需要對事物發生的原因進行解釋,而空話往往僅僅是現象的羅列。 

    1

    告訴別人他不知道的事情

    insight是為了給人帶來新的理解和知識,而不是重述顯而易見的事實。 

    我在某國際頂尖公司的保健品行業研究報告中,發現其關鍵結論竟然是下面這段話: 

    “打造致勝戰略。 

    為了從中國保健品市場獲得一席之地,企業必須明智地選擇競爭領域,打造自身品牌,對消費者進行教育并提供產品信息,積極管理零售門店,探索電子商務機遇,以適應不同城市規模對消費者行為帶來的影響。(原話)” 

    為什么看了之后沒有任何啟發? 

    因為這些結論的所有的內容都是已知內容,并且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市場”換成“體育用品市場”、“電視生產商”、“洗發水公司”,就會發現是完全一樣的。 

    實際上,“明智選擇競爭領域”、“打造自身品牌”、“教育消費者”等,幾乎是任何企業任何行業成功的條件,也是任何人都無法反駁的“大實話”——難道不要明智選擇競爭領域嗎? 

    而insight,需要告訴聽眾:我要說的東西,有哪些是反直覺的,有哪些是你不知道的。 

    比如我之前文章這樣寫過: 

    文案是對用戶感受的設計,而不是創造這些感受的文字的設計。” 

    “很多企業喜歡用恐懼營銷,但是研究發現:喚起過高程度的恐懼,有時候反而會降低銷量……” 

    …… 

    實際上,讓人產生收獲的觀點,一定是跟此人過去的認識有不同的地方——不論是提供了新的視角和知識、推翻了過去的假設,還是總結了沒想到的方面,揭示了沒預想到的問題。 

    在過去,商業普遍認為企業最重要的是控制金錢等資源,而特勞特首先提出:一個企業最大的資產,并不存在于銀行,而存在于消費者的心智中。(《定位》) 

    過去,美孚石油公司陷入了價格戰難以解決,而卡普蘭當顧問后提出,美孚應該聚焦提升服務,聚焦高凈值客戶。 

    總之,如果我早就知道了,為什么還要告訴我? 

    2

    簡化復雜性

    為什么我們需要insight?因為世界太復雜,需要做的事情太多,信息太混亂,我們需要獨特的見解,來弱化世界的復雜性。 

    比如90年代之前的紐約犯罪現象非常嚴重,很多警長都完全無法治理,那個時候常見的方案或者分析是這樣的: 

    1,嚴防犯罪,提高警力部署; 

    2,提高警察的執行力和相應速度; 

    3,綜合治理犯罪 

    …… 

    這樣的分析可能有上百頁,但基本上是沒有用的,因為它沒有對本來的問題進行簡化——看完了分析,我并沒有覺得更加深入理解了紐約犯罪問題,也就無從下手了。 

    而后來換了警長,更新后的分析變成了這樣: 

    紐約的犯罪并不是單純警力投入不夠,而是缺乏對關鍵問題的聚焦——我們投入80%的警力去抓10年都抓不到的少數罪犯,卻對小違法行為置之不理。 

    而紐約的犯罪問題,本質上是因為地鐵等臟亂差、高偷竊率的地方太多,給人造成了一種“紐約就是個犯罪城市”的感覺,從而產生了破窗效應。 

    所以接下來的重點應該是優先分配警力來整治環境本身,其中包括: 

    1,清除地鐵涂鴉; 

    2,嚴抓小偷等小罪犯; 

    3,嚴抓地鐵逃票現象。 

    比起上面的分析,這樣的分析簡化了問題的復雜性。最終紐約的犯罪率也直線下滑。 

    真正的insight,往往目的是讓一個復雜的問題顯得不那么棘手,顯得更加容易理解,更加簡化。 

    而缺乏見解的觀點,經常出現毫無必要的復雜性:為了掩蓋實質內容的缺失,而大量采用大話空話和流行詞匯。 

    比如某公司2010年的戰略規劃是這樣寫的: 

    “目前我們與世界先進水平仍然有較大差距,發展道路任重而道遠。我們應該胸懷危機感和責任感,在未來5年加快戰略轉型,實現主體業務一枝獨秀向戰略業務全面發展。具體而言,我們需要聚焦優勢資源鞏固主體業務的絕對領先地位,并加強其他業務的市場地位……” 

    如果仔細讀一下,就會發現,該規劃前半段,實際上只表達了:我們要謙虛一點(“較大差距”“危機感”等)。至于為什么“危機感”是企業的關鍵問題(而不是別的),以及危機感對企業戰略具體有什么影響,只字未提。 

    而后半段,用更加復雜的語言表達了相互沖突的觀點:一方面說戰略是“全面發展”(這意味著關鍵資源應該更轉向非主體業務),另一方面又說“聚焦優勢資源發揮主體業務”。那么最后:到底是應該更加分散呢?還是更加聚焦呢? 

    總結一下,這段耗資巨大的戰略規劃,實際上只表達了:我們要謙虛,我們要把各種業務做好(包括主體業務和其他業務)。 

    而這樣的表達,本身沒有對復雜的商業戰略起到簡化作用。

    世界很復雜,我們需要insight來簡化,所以衡量insight的一個重要標準是:你如何降低人的理解難度。而不是增加理解難度。 

    再比如在最喜歡的電影《三傻大鬧寶萊塢》中,老師: 

    “請說一下‘機器’的定義!” 

    有個同學查圖爾照搬課本的回答,讓老師非常滿意: 

    “機器是各種部分的結合體。按照設定的指定工作,通過信號傳送,使用螺絲等工具或者利用杠桿原理,對樞軸的支點或滑輪進行調試。尤其其構造幾乎都由復雜的活動零件組裝而成或由簡單的機件部分,如輪子杠桿凸輪等?!?nbsp;

    這其實不算insight,因為沒有減弱人理解世界的復雜性。而被老師批評的男主角的回答,卻做到了這一點: 

    “機器其實就是減少人類勞動力的東西。任何使工作簡化、節約時間的工具都是機器。比如夏天天熱,只要按下按鈕,就會產生氣流,電風扇就是機器。跟遠方的朋友聊天,用的電話就是機器。計算機一秒百萬次換算,計算機就是機器?!?nbsp;

    所以,區分insight和空話,一個很重要的標準是:該方法,是簡化了原本很復雜的信息,還是復雜化了原本就很膚淺的信息。

    3

    為行動提供指南

    insight應該能為具體的行動提供指南——做什么不做什么,而大部分所謂的觀點,只不過是簡單表達了某種愿望。 

    比如問“如何寫文案”,很多人經常得到的回答是: 

    “要走心”、“要接地氣”,然后再貼上幾個案例“比如堅果手機的文案‘漂亮得不像實力派’就很走心?!?nbsp;

    那么怎么算走心呢?又如何接地氣呢?就經常只字未提。 

    實際上,“走心”是好文案的結果,而不是寫好文案的方式。 

    insight則需要能夠具體指導行為。 

    比如“走心”往往意味著一個信息通過了大腦的信息過濾(人大腦天生對大多數信息過濾),而為了通過這種過濾,需要: 

    ·該信息與用戶直接相關(比如當你處在畢業季,就會發現畢業相關的信息更容易進入大腦) 

    ·具有反差性特點(比如一個畢業生被螞蟻吃了) 

    …… 

    很多所謂的觀點,往往只是陳述一下對事情的美好預期,而缺乏實際指導行為的意義。 

    比如前面提到的某公司戰略規劃——我們要實現主體業務一枝獨秀向戰略業務全面發展。我們需要聚焦優勢資源鞏固主體業務的絕對領先地位,并加強其他業務的市場地位。 

    是的,我們要行業第一,但是關于如何成為行業第一,該戰略規劃卻沒有表達。 

    還有互聯網上非常流行的一系列觀點: 

    我們要打造爆品! 

    我們要做粉絲經濟! 

    互聯網轉型,關鍵是抓住用戶的心! 

    互聯網營銷方案:H5+公眾號+微博+頭條號,引爆全網! 

    說這種空話的人,非常相信“愿望的力量”,他們認為不斷重復喊愿望,就可以獲得豐厚的回報。 

    這種行為本質和虔誠的迷信主義者沒有區別——他們實現愿望的方式就是跪在天神面前,不斷雙手合十重申自己的愿望。 

    但是insight的目標是為了給人帶來全新的理解,從而指導下一步的行為?!懊篮玫脑竿?,可以當做口號,可以當做前進動力,但本身不是insight,也很難有實際幫助。 

    4

    為現象提供原因

    insight往往能夠分析某件事之所以發生的原因,而空話往往是簡單的現象歸納。

    比如:為什么小米發展的前兩年,中興華為等國產手機廠商比不過它? 

    空話分析經常是呈現現象本身: 

    1,小米性價比高,贏得了消費者; 

    2,小米營銷能力強,會玩粉絲經濟; 

    3,雷軍個人能力強等。 

    這樣其實并沒有分析原因,而是僅僅列出了小米發展好的幾個現象。比如僅僅說“小米性價比高”,但是不說明為什么華為中興明明有更深厚的技術積淀和更大的規模,初期性價比卻比不過小米。 

    insight需要為現象進行歸因。比如性價比問題,華為中興當時反而因為業務太大太好,不想也沒有能力造這么高性價比手機: 

    1,當時主要的銷售資源是層層經銷商,如果網上銷售高性價比手機,會損害龐大的經銷商利益。 

    2,主要業務邏輯是靠手機賺取利潤,幾乎沒有軟件服務,而不是“硬件不賺錢,靠圈互聯網用戶賺錢”。 

    3,依賴優勢的線下銷售(而不是互聯網搶購),庫存成本高。 

    …… 

    總之,當時華為等既沒有能力(毛利需求),也沒有動機,銷售高性價比手機。 


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